熊孩子又放暑假了！主题乐园这个问题，之前我们工作室出过一篇关于此问题的研究，如下，希望可以有所启发。

凭借设施配套完善、适合人群范围广、玩乐性质强等特征，主题乐园在众多休闲旅游产品中脱颖而出。不过，近年来随着国内对游乐需求的消费升级，迪士尼乐园、环球影城等国际大牌主题乐园纷纷进军中国，国内主题乐园良莠不齐的状况下，市场竞争日益激烈，取胜之道是什么呢？

TA有IP，我有市场目前，我国主题乐园市场规模已突破395亿元，游客接待量已超过2亿人次。预计到2020年，主题乐园零售额将达到120亿美元，日均游客数量将超过3.3亿人次，我国将成为全球最大主题乐园市场。

别看今天的主题乐园如此大气磅礴，当初也是从简单基础的游乐园迈出第一步的。得益于改革开放带来的经济发展，我国主题乐园萌芽于20世纪80年代，至今经历了四个发展阶段：

从早期引进国外游乐设备的单一游乐园，到以技术为驱动的大型游乐综合体，再到以主题乐园为主的休闲旅游度假区，国内主题乐园仅仅用了三十多年，就把市场做大做强。走到今天，横冲直撞式地前行走不通了，表面繁华之下，内部的矛盾和问题逐渐浮出水面。

国内主题乐园的收入主要包括三部分：门票、购物、衍生品。目前大量主题乐园过于依赖门票经济，盈利模式普遍单一，购物和衍生品消费占比有限。在高速发展阶段，我国主题乐园数量猛增，一度超过2500家。但纵观大大小小、形形色色的主题乐园，70%却处于亏损状态，20%仅仅维持运作，仅10%左右盈利。

问题的根源是什么？如何才能打破这种尴尬的局面？

反观国外，二次消费占比远远大于门票收入，游客消费水平和重游率也远高于国内。国外主题乐园早已不再是单一的游乐场，而是集动漫、影视、服装、玩具于一体的泛文化娱乐产业巨擘。

那么国外的主题乐园为何能形成泛文化娱乐产业？其经营模式和我国主题乐园有何区别？

现代主题乐园诞生于美国。20世纪50年代，迪士尼乐园在洛杉矶建成，标志着世界上第一座现代主题乐园的诞生。此后半个多世纪里，迪士尼乐园成为主题乐园的代表和典型。

迪士尼乐园起步之初，先以动画IP米老鼠获得巨大关注，此后不断推出新的IP，呈梯队式推进，集聚的IP群构筑了迪士尼文化。通过开拓不同产业领域，打通产业链，又实现多元化发展。迪士尼的发展模式为美国主题乐园的发展提供了绝佳范本，环球影城、六旗娱乐等大型集团几乎都是按照类似的路径发展。

有了强IP的支撑，简单粗暴异地复制似乎是一条绝佳的生财之道。但对IP拥有者来说，IP的核心价值在于经营。因此大型主题乐园对于异地复制十分谨慎。截至目前，全球营业中的主题乐园中，迪士尼不过6家，环球影城仅仅4家。当然，主题乐园的IP复制并非完全照搬照抄，而是结合当地的文化特点，比如北京在建的环球影城主题乐园，据悉三分之一的视觉场景都将凸显中国元素。

国外成熟的主题乐园，不仅盈利模式多元，而且善于以IP制造亮点，带给游客独一无二的体验，从而提高重游率。东京迪士尼的表现尤为亮眼。凭借精准的消费定位、极致的服务、创新的产品、沉浸的场景，东京迪士尼已经将自己打造成强大的核心IP和一种“信仰”式的文化，重游率超过90%，在所有迪士尼乐园中高居榜首。2006年以来，游客在园内平均停留时间达到8-9小时，有效助推二次消费。

从世界年入园人次排名前十的主题乐园中，也不难看出超级IP的强大引流效应，迪士尼旗下乐园占据八席，而另外两席则由环球影城收入囊中。

▲ 主题娱乐协会（TEA）和艾奕康（AECOM）联合发布数据

相比之下，我国主题乐园恰恰缺乏核心IP，导致同质化严重，最终盈利难、重游率低。当前，主题乐园已进入娱乐IP时代，发展趋势早已从器械游乐型向具有IP内容体验消费的产品模式转变。不少本土大型主题乐园已经在探索IP化道路。例如华强方特主题乐园的“熊出没”IP更是深入人心；以动物园起家的长隆集团，则将动物元素IP运用到极致，最成功的莫过于“熊猫三宝”。

主题乐园要想获得持续经营，核心竞争力不可或缺，但核心竞争力其实就是IP的制造、输出和维护。随着竞争加剧，一些因循守旧、小打小闹的主题乐园则面临被淘汰的危险。

选择IP，价值至上（一）原创or引进

原创IP：原创IP的打造是提升主题乐园核心竞争力的关键因素，其优势是可以结合自身资源特点、特色文化、理念植入等自造IP，既有利于文化输出，也有利于后续升级发展。但是原创IP需要投入大量的时间、资金，以及技术上的支持。迪士尼、华强方特等主题乐园都是自主创建IP的典范。

复制IP：相比原创IP，引进IP可能是一条捷径。引进的IP本身已有广泛的受众，因此主题乐园更倾向于引进知名IP。比如英国的小猪佩奇、芬兰愤怒的小鸟、日本的hello Kitty主题乐园，就是使用了红遍全球的大IP角色。

（二）IP取材广

IP取材涉及领域广泛，包括但不限于影视、动画、游戏、文学等领域。

动画IP：世界上第一个主题乐园IP就是来自动画领域。动画片生动有趣，简单魔性，可以迅速积累广泛的受众群体。位于伦敦的小猪佩奇主题乐园，其IP就是来自于英国本土创造并风靡全球的儿童动画片《小猪佩奇》，得益于小猪佩奇这一“大IP”，主题乐园开业后迅速蹿红全球。

游戏IP：随着电子产品的迭代升级，游戏成为随时随地可消遣的娱乐之一，游戏粉丝更是无处不在。火遍全球的游戏——愤怒的小鸟，深受大小朋友们的喜爱。于是开发者顺势在芬兰建了愤怒的小鸟主题乐园，很快成为高人气乐园。

文学IP：文学听起来沉闷无趣，但只要做得好，一样可以成为主题乐园的爆款。英国的狄更斯主题乐园，将大文豪狄更斯和他的小说植入乐园，重现小说场景和人物角色。走进乐园，如同穿越时空隧道回到19世纪的英国，浓浓的维多利亚时期的社会气息扑面而来，让人难以忘怀。

影视IP：影视的力量不可小觑，一部票房破纪录的大片、一部频上热搜的电视剧，都可以成为一个大IP。影视IP受众面广，传播速度也快。环球影城旗下主题乐园就是以影视IP打造主题馆，依托电影场景做足体验。

（三）成功IP的共性

大众化是选择的基础。大众化意味着广泛的受众群体，选择的IP文化影响力越强越好，可以迅速扩散主题乐园的知名度。价值度决定可持续性。内容的可持续性，代表IP生命力的强大，其根基在于文化和价值观的厚度，塑造IP的正向价值和情感，传递主流文化和价值。人格化触发情感互动。具备显著的人格化特征，IP具有亲近度、辨识度，才能触动游客的情感，与游客产生深度互动。

不管IP来自哪个领域，原创也好，引进也罢，其最终目的都要通过具体呈现手法，即实现体验的转化，吸引大量人流量，延长游客在园内的停留时间，从而增加二次消费的可能性，获取更大商业价值。

玩转IP，走向成功搞定IP内容后，如何充分发挥IP的价值和竞争力，做好主题乐园的IP驱动力和商业模式，也是成功的关键因素。

（一）主题乐园IP驱动形式

单一IP驱动：主打一个IP，该IP必须具有很高的知名度或价值。单一IP驱动的乐园，目标群体相对来说更为受限，因此在建园之初，最好对目标市场进行细分。比如小猪佩奇主题乐园，定位清晰明了，锁定亲子客群的儿童主题乐园。

复合IP驱动：主题乐园拥有多个IP，IP的聚合效应产生1+1>2的效果，迅速扩大影响力。复合IP有利于打造多种组合的游乐业态，丰富娱乐项目，丰富游客的体验。

IP本身作为一种文化产品，和其他产品一样，存在生命周期。随着市场竞争加剧，IP生命周期可能会逐步缩短，主题乐园需要持续推进IP的更迭创新，不断输入新的IP内容，创造新的亮点。

以迪士尼的公主IP为例，在半个多世纪里，创造了超过10部公主系列动画电影，每个公主角色为一个独立IP，被植入到主题乐园中。诞生于不同时期的公主，被赋予了不同的时代内涵，永不过时。在全球范围网罗了一代又一代怀着“公主梦”的粉丝，为迪士尼商业帝国带来巨大的收益。

（二）深掘IP的商业价值

IP的价值不等于IP的使用价值，主题乐园必须将IP赋能，转化成品牌，让消费者愿意消费，才能形成使用价值和商业价值。

IP要转化成游乐模式：

主题乐园先有主题，后有乐园，但核心还是玩，好玩儿才有吸引力。内容为王的休闲旅游时代，IP的内容必须要转化成游乐模式，把耳熟能详的IP和各种游乐业态相结合，将其运用到建筑、设施、服务、景观、演艺甚至游客的装束上，带给游客独一无二的深度体验，用差异医治游客的“审美疲劳”，形成竞争优势。

“场景化+科技”，讲好故事：

IP赋能，其实也是一个故事创作的过程，要让故事场景化、可参与、吸引人。将IP的形象和背景故事融入各项游玩体验，主题商品和餐饮等，打造高参与、强体验的场景，形成独特的品牌形象，让游客产生认同感。故事可以很简单，但却成为游客体验不可分割的一部分。同时，科技的进步，使IP加科技的体验成为具有突破性的游乐方式，借助高科技手段打造更具真实感的场景情节。

比如，哈利波特主题乐园，营造的是游客和哈利波特一起去探索魔法世界的场景。游客可以体验骑着魔法扫把比赛的刺激，飞越霍格沃兹城堡上空的惊险，也可以购买一根属于自己的魔法杖，在园内设计好的地点，通过特定动作来激活法术，等待奇迹的出现。游客真正能走进一幕幕经典的电影情节里，才会对那个充满魔力的世界更加向往与期待。

打通IP产业链：

如果说IP赋能为主题乐园注入了强大动力，IP产业链的延伸则为主题乐园持续输入动能。

IP产业链可分为上游和下游，上游是知识产权，下游则包括各种形态的商品。从上游拓展至下游，以IP创作为源头，持续推广创新，不断向渠道端和消费端发力，电影、游戏、主题乐园、文创产品、教育、社交媒体等不同领域的衍生业务相互配合、有序开发，强势打造IP商业帝国。

最典型的迪士尼乐园，它几乎把产业链完美打通，构建无边界的产业逻辑。产业链的扩大加速释放IP影响力，主题乐园则强化了消费者与IP的连接，是IP价值的集中变现。迪士尼乐园近年来收入贡献不断提升，在集团业务总收入的占比已超过30%。

迪士尼业务包括四大板块：影视娱乐、媒体网络、主题乐园和度假村、消费品与互动媒体。迪士尼乐园成立之初，以影视娱乐为“火车头”的商业模式完整布局、环环相扣。首先通过打造高成本的动画及电影，风靡全球，票房成为第一轮收入；紧接着将电影拷贝销售，获得第二轮收入；与此同时，在全球的线下主题乐园里增加新的电影IP促成线下消费，获得第三轮收入；最后，通过IP衍生品如服饰、文具等产品获得第四轮收入。

迪士尼多元化发展的方向和IP全链条开发的能力，丰富了IP储备，持续为主题乐园输入新鲜的IP血液，是迪士尼乐园始终能屹立于行业之巅的真正法宝。

打造IP绝非一朝一夕之事，成功的IP需要时间的积累。迪士尼从拍一部风靡的电影、建一个文化休闲园区起步，经过半个多世纪的积累，终于形成独特而强大的品牌。

我国的主题乐园起步晚，创建IP更应该用沉稳的心态来对待，IP不是一句口号，更不是一个噱头，有内容、有创意、有系统设计和长远的规划，才能立足于市场，从而有机会成长为一个可以长久消费的金矿。