我国的流通领域正在发生天翻地覆的变化，特别是互联网与“e”恐怕是这几年暴光度最高的名词。随着网络技术的日臻完善，网络营销或电子商务开始除去那层朦胧的面纱，迅速溶入到我们的日常生活。面对着又一次的诱惑，我国许多企业开始躁动，一拥而上，生怕错过难得之遇，但现实却和大家开了个不尴不尬的玩笑。由于“网络本身代表了一种传递咨询、双向沟通和进行销售的新渠道”(科特勒)，过快进行流通领域的变革导致的终端多样性和无序性以及企业掌管渠道能力的缺陷，引发了企业新老渠道的正面冲突。虽然不管对分销渠道如何规划控制和管理，冲突都是在所难免客观存在的，因为它是一种在当前竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。但冲突的存在总会给企业带来许多麻烦，不论是良性的抑或是恶性的。这就需要我们去探寻这种新环境下渠道冲突形成的原因与解决方案，以促进企业分销渠道的良性发展。下面，我们来分析一下传统渠道下的冲突。 传统渠道中冲突的定义以及形成的原因： 我们知道，营销渠道不是一个缺乏社会影响和社会活动的简单有序的经济体系，相反，它是一个易受到所有社会体系中相同行为过程特征影响的社会体系。因此，营销渠道中也就难免会出现各种形式的冲突。Stern和Gorman对营销渠道下了定义，他们认为：“在任一社会体系中，当某一组成部分的行为妨碍其目的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛便产生了。所以，当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中，两个或两个以上的组成部分互相成为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。”正所谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。在企业的一种或多种渠道模式下，作为独立的利益个体，制造商、批发商与代理商以及零售商等中间商和消费者等渠道成员，不可避免地会产生这样那样的冲突。 在当今的竞争体制下，渠道冲突的存在是必然的。当然，我们必须把它控制在一可良性发展的框架内。 营销渠道冲突的产生，有各种各样的原因。经过各种形式的市场研究与分析，我们可以总结出以下三个原因。 第一类，渠道角色扮演的不同。在任何一种营销渠道之中，不同的成员总是扮演着不一样的角色。角色是对某一岗位的成员行为所做的一整套规定。当渠道成员的行为超出其扮演角色之范围，冲突便会产生。 由于扮演角色的不同，成员之间可能会产生目标的差异。比如在苏宁家电连锁大卖场中，美的空调的目标是使其空调的销售量或是利润最大化，但苏宁由于经营着各种品牌的空调，而它所追求的目标又是整个卖场销量或是利润最大化。因此，若是厂商感到自己的品牌不被商家所重视，而影响到其目标的实现，这便会构成以后冲突的导火线。 当然，因为上述两者差异，难免会产生决策上的重叠与争夺。“店大欺人”这一现象在这几年的渠道建设中呈现出愈演愈烈的状况，话语权的争夺让制造商与分销商冲突不断。 第二类原因是渠道中权责不明，再加上沟通不畅，会导致成员之间的感知偏差。因为在各种渠道内，厂商和分销商之间存在着各种各样的“三角地带”，权责难以界定，再加上渠道成员之间信息的传播不畅或传播缓慢，直接导致了成员之间配合不默契，产生了感知差异。李先国先生把这种感知差异解释为“渠道成员如何对它所处的形势进行解释，或如何对不同的刺激作出反应。” 还有一个原因就是资源稀缺，包括渠道的终端以及越来越趋向于理性化的顾客。 企业在电子商务下的渠道冲突 如今互联网把全世界成千上万的人神奇地连到了一起，使地球变成了一个“地球村”，创造了一个全新的营销环境。而结合了互联网的广泛性、信息技术的速效性以及商业活动的多元性的电子商务，也发展地越来越快。其核心特点在于拉直了生产者和消费者之间的迂回路线，缩小了产品生产者和消费者之间的距离。与此同时，电子商务也最大限度地削减了中间渠道，从而使制成品可以以最低的价格到达消费者手中。于是，越来越多的消费者开始呼吁，要求享受这种全新的渠道模式。这些需求给生产商和传统的分销渠道成员带来了选择和一些问题。一些生产商由于现有渠道的完善性不会受到这些网上销售的影响，但另一些生产商却或被迫或主动的选择了这类新渠道进行销售。于是，这便给生产商带来了很大的问题：是维持现有渠道的稳定性，错失网上销售的机会；还是选择跟进。而一旦选择了网上销售的模式，恐怕又会引起与传统分销成员之间的冲突。许多厂商可能会选择进行双重分销，也许这是个不错的主意，关键是你能维持“跷跷板”的平衡，防渠道冲突于未然。 新环境下冲突的起因 大家都把互联网成为一种革命，而网上销售与传统渠道成员间的冲突，或说是互联网引爆的传统渠道成员与生产商之间的冲突，可以称为是这场革命的主战场。最终用户要求的“与制造商建立直接的企业外部网链接、制造商开设电子商务网站、新的具有宝贵信息的网上中介和创新商业模式，都让传统分销商感到了威胁。 笔者在分析研究了渠道体系的环境与竞争情况后，重点总结出以下几种可能导致冲突的原因： ・利润的重新分配 ・客户资源的抢夺 ・搭便车现象的影响 ・对现实理解的偏差 上述几个原因任何一个都可能引发电子商务新渠道模式与传统渠道模式之间的冲突，下面我们来大致讨论一下。 在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或代理商品时，总希望能得到相应的利差分配，而且其所希望得到的利差应该足以弥补其所有费用的开支以及提供足够的利润。这些利润是传统渠道分销商转移或代理商品的动力所在。而电子商务这一网上渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端。在最大化地获取利润的同时，努力收集消费者和竞争者的信息，保持良好的互动关系，提升顾客满意度与忠诚度，这等于是从传统分销商最终直接抢饭吃。因此，必然招致其强烈的抵制，造成原有渠道的动荡。 客户资源的抢夺也是传统渠道分销商所要竭力阻止的。虽然企业不一定想直接排除传统渠道分销商，而且把网上销售仅仅当成是一种“试水“和补充，但是要是没有和传统分销商进行沟通或运用其他手段进行安抚，这一行为在传统分销商眼里是绝对不允许发生的。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润于市场的流失，也就是生存底线的丢失。为了能继续生存和发展，传统分销商与电子商务之间的冲突似乎在所难免。 而第三个搭便车现象是指生产商的网上销售搭了“传统分销商的优质服务的便车”。举一个很简单的离子，在网上销售与传统分销商处都有MOTO E360出售。一位消费者有意愿购买此型号的手机，因此，他便会先去传统分销商处让经验丰富的销售人员详细地分析讲解这款手机的优点与功能，还可以亲手操作与感受实物。然后在这之后有了购买决定，他也许不会直接在分销商处购买，而是选择回家直接以更低的价格在生产商或其他分销商的网上购买。在这种情况下，传统分销商提供了除卖出商品外的所有其他服务，但是却没有取得任何的收益。很显然，新渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车。其实，也有专家把这种情况定义为“对责任的争端”，还包括售后服务等责任。 最后一个是对现实的不同理解。沃德・汉森教授认为这种冲突是这样产生的：即使制造商不想淘汰该渠道，只是想支持顾客，但是由于对渠道的不同理解也会引起渠道的冲突。这种情况在一个公司内部就可能发生。因为公司的直销人员也许会觉得受到人们喜爱且拥有“全国”客户帐户的直销网络很有威胁。因此，即使那些举措其实是支持销售人员而不是要取代他们，但这也可能会引起误解，从而导致冲突。 从以上四个方面，我们可以很容易的发现，要是贸然推出电子商务这一新渠道，必定会和其传统分销商产生强烈的冲突。因此，企业必须明确其长远的渠道策略，通过对电子商务这一新渠道与传统渠道的有效细分和合理定位，综合内部资源和外部环境等多方面因素，充分发挥其互补性，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。有冲突并不等于就没有现实的可能性，因为由于我国经济发展的不平衡以及巨大的地区差异性，各类分削渠道的发展肯定是不平衡的，再加上同一区域市场或对同一目标顾客群争夺的激烈性，必然会产生渠道的优胜劣汰，适者生存是产业演进的必然规律！市场运行主体质量不高。1996年10月国务院颁布的《旅行社管理条例》将原有 的一类社、二类社和三类社调整成为国际旅行社和国内旅行社两大类，各自分管国际和国 内两大市场，从而形成了现有业务的水平分工体系：每一种类型的旅行社都从事产品的设 计、开发、销售到旅游接待一系列经营活动。那些人、财、物极为有限的中小旅行社，难 以保证对每个环节的充分投入，造成产品开发层次浅，技术含量低；有的甚至为节省开发 费用而“搭便车”，抄袭他人产品，或是在自身定位不明确的情况下，做市场的跟随者， 造成自身经营无特色，恶性削价竞争严重，服务质量不高。即使是像国旅、中旅等老牌大 型旅行社，也因涉猎于经营行为的每个环节，人财物过于分散而无力于自身核心竞争能力 的开发培养和规模扩张。而行业内外普遍存在的认识误区，将旅行社定义为“投资少、赚 钱快、技术含量低”的行业，从而成为一些企业建“小金库”、多角化经营或是解决下岗 、分流人员的手段，造成在资金人力上投入不足，更因观念错误而导致各种短期行为。如 此种种，使得参与市场运行的经济主体质量不高，使得我国目前旅行社业整体的小、弱、 散、差的形象成为必然。 （2）市场不规范。虽然我国旅行社业的进入管制极其严格，但由于经营过程中各项 法律法规的缺失，或是执行上的“缩水”，还有历史遗留下的浓重的政府制行为色彩，再 加上缺乏强有力的社会公众部门的监督,各种“寻租”。“搭便车”等投机现象层出不穷， 却又得不到根本的解决和合理的制裁。不规范的市场造就了小弱散差的经济运行主体，后 者反过来又用其不规范的市场操作，加剧了市场的不规范程度。 2、我国旅行社业面临的困境 （1）互联网的威胁。90年代以后，网络技术的快速发展和广泛运用，极大地缩短了 产品生产者和消费者之间的距离，而介于两者之间的中间商，包括批发商和零售商们，生 存受到直接威胁。除了那些自身拥有饭店、运输公司的旅行社外，绝大部分旅行社都充当 着产品设计、线路组合者的角色。在旅游者日趋成熟、个性化消费需求日益凸显的今天， 旅游者将有可能取代旅行社而自己独立完成产品的组装。旅行社如不加紧改制，重新分解 与构造职能，强化自身的专业性优势和服务功能，将会被这场技术革命所吞没。 （2）加入WTO后的威胁。入世所带给旅行社行业的，不仅仅是市场的扩大，更是竞争 范围的扩大和对手强度的提高。外方旅行社一旦进入中国，就可能会利用其客源网络和品 牌、管理优势，左右客源和接待渠道，以独揽全部利润。另外，外方旅行社优厚的薪资待 遇和人尽其才的用人机制以及品牌大社的无形资产，将直接对中方旅行社造成人才威胁。 3、引入特许经营的必要性 综合来说，无论从内部因素还是从外部因素来看，我国旅行社行业都处于亟待转型、 亟待代化的关键时期。四面楚歌，却给自身蜕变带来了契机；多年来的实践运营，也积聚 了一些不可替代的行业优势。信息技术的发展确实可以取代旅游产品销售工作中的手工操 作，从而对专注于销售代理职能的小旅行社敲响了警钟；旅游者可以独立于旅行社，自己 参与路线设计，也确实能够弱化旅行社的线路设计职能。但在产品组合的专业性、多样化 和旅游信息的快速收集、综合整理方面，旅行社的知识和经验将不可取代。旅行社应该密 切注视新技术的发展并利用它来改进自己的工作，而不能坐等着被新技术推下旅游业的舞 台。在打开大门、“外敌入侵”之前，这些小弱散差的旅行社群体，更应通过兼并、并购 、重组、破产等各种手段整合资源，强化整体素质，以组建成与之抗衡的精华部队。 旅行社行业的整体优化，除了要求加入行业运行的单个经济个体素质的优化外，还需 要站在行业高度，从外部经营到内部管理再到终端服务一整套的行为调整。特许经营便是 一种较为理想的选择。这是因为： （1）特许经营对加入本体系的单体企业要素进行的严格考核和系统管理,本身有利于 旅行社作为单体经济要素的优化。 （2）特许经营是基于各大小旅行社职能分解转型的基础之上，重构了企业价值链。 上下游企业之间通过资源共享、职能分工来重构供应商价值链、企业价值链、销售渠道价 值链和买方价值链，通过改变企业的成本结构来获得成本优势，部分地实现了企业之间互 惠互利的“共生营销”，走上专业化分工基础之上的联合道路。 （3）旅行社行业特点也与特许经营的要求相吻合：首先，与其他行业相比，旅行社 投资相对较少，固定资产占用比例小，企业更多的是靠品牌、形象、信誉、人员、管理模 式等智力资本参与竞争、实现发展，这就为特许经营提供了特许方优势资本输出的核心要 素；其次，旅游活动的移动性、分散性及服务提供的即时性，要求旅行社采用撒网式的经 营方式――管理上的标准化、一体化和业务空间上的分散性，来降低跨区域经营带来的成 本支出和可能产生的失控风险；第三，特许经营中难度最大的部分――配送体系可以被忽 略。旅游产品生产和消费的同时性越过了可能扼制特许经营本身优势发挥的配送环节，使 得构筑这条经营渠道的难度大大降低。由此可见，旅行社引入特许经营，是旅行社行业本 身生存的必要，也是整体优化的理想选择。 （二）特许经营的优势 一种经营模式的运行成功,必然能够给所有参与运行的经济主体带来长期稳定的利益， 这些经济主体包括制造商、批发商、零售商和消费者。具体到旅行社，特许经营营销渠道 的建立，对处于渠道上游的经营商、中游的批发商、终端的零售商和渠道之外终极消费的 顾客来说，都会有收获。 1、经营商、批发商 首先是资金优势。作为特许人，他们可以不受资金的限制,迅速 扩张规模，打响品牌。这就解决了我国旅行社业传统的设立分社带来的资金运作上的困难 。品牌创立过程中，企业已消耗了大量资金在产品的开发、研制、投资、生产中，到了商 品的销售阶段，企业已显得力不从心。特许经营是一种效率极高的扩张方式，可实现品牌 快速占有市场，剩下的仅仅是品牌的深度开发和维护。通过这种职责分工的清晰化，特许 人不仅可以集中资金和精力，还可以通过出售商标、品牌、管理模式等无形资产获得资金 来源。其次是管理优势。受许人是加盟店的真正主人，直接对自己的经营成绩负责，因而 工作积极性较高。而传统的分社制中总分社之间是隶属关系，分社经理仅是作为总社的一 名雇员而存在，工作没有积极性，管理因空间距离的存在难度加大；而传统的代理制中维 系双方关系的是佣金，旅游产品异地消费的特点使得产品购买时不发生实质性的物的流动 ，代理社因为不持有产品存货而运营成本很低,因而代理商难以忠诚于某一家委托代理社， 常常会为追逐佣金收入而游离于各家委托代理社之间，双方脆弱，难以长期维系。再次是 成本费用优势。随着加盟者的不断增多，旅游批发商、经营商集中采购商品的数量增多， 这就能够提高与供应商的议价能力，获得较高的折扣和优惠条件，从而通过共享销售队伍 来降低销售成本。另外，总部负责广告策划和实施，加盟分店分担广告费用，分店之间共 享品牌资源，也有着互相烘托品牌、互相宣传的功能。这样通过上下游企业的合作来使成 本内控化，达到降低交易成本费用的目的。 2．零售商 首先是市场进入优势。目前激烈的竞争中，市场空间已越来越狭小，一 个资金有限的投资者要想在高度饱和的市场中从创业到立足，难度日趋加大，特许经营则 无疑是帮助自己导入市场的桥梁，利用别人的品牌启动自己的事业，是创业者明智的选择 。其次是管理优势。受许人可以得到系统的管理培训和指导。特许方传授的标准化、规范 化的管理系统，往往经过多年实践被证明是有效的，受许人可以拿来即用，用之即灵，比 自己摸索一套付出的成本要低得多。再次是广告宣传优势，零售店可以专注于自己的销售 与服务活动，坐享批发商经营商的品牌维护与拓展工作，而各地区零售店之间以其各自的 存在为其他分店，做着无声的宣传。而且作为营销渠道，特许经营专业化、标准化的特点 本身便凸显了产品的差异化特征，起到烘托品牌的作用，从而对营销渠道各节点产生多赢 局面：经营商得到品牌利润，批发商得到品牌利润和销售利润，零售商得到销售利润，特 许双方成为利益共同体。 3、消费者 对消费者来说，旅行社特许经营能带来的最直接效果是强化旅游产品的 可识别性，弱化了旅游产品预先付款带来的不确定性，从而将心理风险降至最低。其次， 产品的价格也应销售道路中不必要环节的删减而降低。再次，网络化的旅行社销售终端从 地理位置和技术操作上给消费者带来购买上的便利，也给消费者日后可能产生的投诉和企 业应诉提供了积极且方便的渠道。而且这样一个庞大的销售群体本身就给了消费者一个信 心保证。最后，特许经营中品牌的凸显适应了现代人们消费观念中对于产品消费的个性化 追求。 三、特许经营的内在机制分析 任何行业中，特许经营这种营销渠道的构筑，必须从点及线最后至面满足三个基本条 件：参与构筑营销渠道各环节的点的客观存在；各节点在营销渠道中所处位置的确定；维 持节点间长期互动联系的技术支撑。 （一）参与构筑分销渠道各环节的点的客观存在 也就是行业内分工的存在，包括水平分工和垂直分工两种基本类型。分工是指生产活 动被分解成不同职能的操作。在时间上先后相承，具有互补关系的职能之间的分化可以定 义为垂直分工；在同一操作层次上，针对操作的不同特点进行的分工可以定义为水平分工 ③。因为本文主要讨论的是旅行批发商与零售商，制造商与零售商之间的特许经营，所以 ，旅游产品制造商（即旅游经营商）、批发商、零售商这种时间上先后相承且具有互补关 系的职能之间的分离是特许经营得以展开的基本前提。 我国目前分管国际旅游与国内旅游的两类大社并存，每一部分都从事产品设计、开发 、销售到旅游接待等一系列经营行为。既成规模且脉胳清晰的垂直分工体系的缺失，使得 当前构建特许经营的营销渠道缺乏成熟的元素。但是随着国内外旅游市场需求的不断扩张 ，旅游需求多样性的凸显，各个大中小旅行社出于自身实力考虑，从专业化、长远发展的 角度出发，必将做出适合自己的道路选择并逐渐开始过渡，以从竞争激烈的市场中寻求立 足之地，垂直的分工将成为一种自发行为。其次，新型旅游业经营体系的理论与实际操作 中，大型旅行社集团化，中型特色旅行社及网络化小型旅行社构成的新型分工体系――垂 直分工基础上的水平分工经营体系，早已为各方呼吁。一种基于大生产观念上积聚优势、 聚焦主业、深度发展的理念已经在实业界得到响应并付之实践，一部分大型旅行社以资本 为纽带，通过资产量组和横向扩张，形成规模经济，将业务集中于产品开发、市场开拓和 旅行接待，而将销售业务（限指国内旅游和出境旅游）分离出去。通过自己的品牌、信誉 、管理模式等智力资本优势，吸引不同地区的中小旅行社来分担剩下的销售职能，所以形 成规模的新型分工体系指日可待。 （面对中国如此庞大的旅游市场,尽管暂时遇到了政策壁垒,但并没有妨碍外资旅行社曲线布局中国的行动。